Мария Лазарева

Колонка цифрового иммигранта. Счастливой охоты!

Представьте: перед вами сидит человек и с упоением рассказывает, что при помощи простых инструментов он может узнать о вас всё: в какие рестораны ходите, что любите делать в свободное время и какие сны вас тревожат. 
Горящие глаза этого человека наводят на мысли об огромных досках с мятыми листами бумаги, соединенными красными нитками. Агент спецслужб? Лет тридцать назад это был бы правильный ответ. Психопат? Возможно, но не обязательно. Рекламщик? Да, рекламщик.

Таргетолог
 — это специалист по выбору целевой аудитории рекламных кампаний. Как Октава Паранго — герой из фильма «99 франков» — он мечтает залезть в ваш мозг, посмотреть на мир вашими глазами и заставить вас хотеть то, о чём и не думали. Мечты об айфонах, крутых тачках и прочих благах потребления появились неспроста. На каждую мечту были спущены миллионы долларов, а мысли об этом были сформированы не вами, а командой маркетологов и копирайтеров.

кадр из фильма 99 франков (1).jpg

                                                                                                                                  Кадр из фильма «99 франков»


 

Все ваши желания формируются в мозге, и ему абсолютно всё равно, что вы думаете на этот счёт. Сколько раз вы сталкивались с противоречием: покупка дорогой и ненужной вещи сильно ударит по карману, но внутри вас сидит серый кардинал и кричит «Хочу! Хочуууу!» Именно на ваше серое вещество и направлена деятельность таргетолога.

Маркетинг — «строительство моста» между продуктом и потребителем. На одном берегу стоит продукт или услуга, вокруг которого ореолом светится бренд. На другом стоят потребители: разные, но похожие друг на друга люди, со своей историей и набором признаков. Задача таргетолога — сгруппировать людей по этим признакам и придумать, как связать их ценности с брендом. Чтобы это сделать, нужно в буквальном смысле побыть в шкуре людей из этой группы и понять, на что надавить, чтобы этот мостик к бренду появился. И желательно, чтобы он не сломался после хождения по нему.

Залезть в голову потребителя и найти бреши в его системе «рекламной самозащиты» непросто, но это стало возможно благодаря социальным сетям. Глядя на профиль активного пользователя ВКонтакте или Фейсбука, можно составить портрет потребителя и узнать его болевые точки. Неважно, насколько это неэтично. Давить на чувство материнства, гордость или страх — абсолютно нормально в рекламе. Леди, пока ваша организм вырабатывает окситоцин, маркетологи будут заваливать вас рекламой с улыбающимися карапузами. Вы умилитесь. И вы купите. Что бы это ни было.
На пути таргетолога стоят и препятствия: простая навязчивая реклама уже не работает. 

Улыбающиеся грудастые жеманницы и постоянные призывы «купи лучшее качество за копейки» давно ушли в прошлое. Современный мир перенасыщен информацией, и на стандартные схемы у нас выработалась рекламная слепота.

Рекламная слепота — синдром, когда человек не обращает внимание на физическое присутствие рекламы. Вы решили посмотреть киношку и зашли на один из многочисленных сайтов, где можно смотреть фильмы онлайн без регистрации и смс. Раньше реклама с лицом исхудавшей Пугачевой или призывы Елены Малышевой купить чудодейственное лекарство от геморроя привлекали ваш взгляд. Сейчас нет. Даже если у вас не стоит адблок, вы не видите рекламу и даже не беситесь, когда Витя АК предлагает вам поднять бабла в интернет-казино. Вы терпеливо ждёте или не обращаете внимания. Так устроен мозг — он сосредотачивает внимание на том, что нужно вам в этот момент.

В таких условиях быстрой адаптации маркетологам приходится делать тройные сальто, чтобы его бренд стал узнаваемым и создал прочную ассоциацию в вашем мозге. Чтобы всё было Кока-кола.



Сознание живёт в иллюзии: управляет тем, что вы называете вашей жизнью. На самом деле, это не совсем так. Стремления заботиться о своём здоровье, заниматься спортом, планировать рабочую неделю или навести порядок в электронной почте формируются в сознании. Чаще всего они остаются внутри него и не находят применения в реальности. Почему? Потому что ваш мозг не хочет работать, он хочет развлекаться.

Мозг принимает решения, а сознание следует ему и находит оправдания противоречиям: спортом не занимаюсь, потому что нет времени; планирование — для слабаков, а захламлённый почтовый ящик напоминает, что работы ещё много и рано расслабляться. 
Сознание — адвокат, который защищает вашего дьявола, коварного и хитрого мозга. С ним-то и работает маркетинг.

Начнем с простого: доступ к геолокации телефона или компьютера открывает для маркетологов дверь в вашу повседневность. Форсквер и Сворм, Трипэдвайзер и Фейсбук — эти и многие другие программы выстраивают карту алгоритмов вашего расписания. Так у таргетологов собираются данные для анализа, на основе которого он делает предположение: конкретный товар или услуга будут интересны посетителям этого места. Работаешь в бизнес-центре и не хочешь светить своим контейнером с едой на глазах у коллег? А у нас есть вкусные бизнес-ланчи! Недорогие. И вот через полгода ты очнулся в той самой кафешке за очередным бизнес-ланчем. Удобно? Да. Хотел ли ты этого? Вроде да, говорит сознание, вытирая пот со лба.

Социальные сети выдали вас с потрохами! Таргетолог натягивает тетиву. Выстрелит?



Эти мысли роятся в моей голове, пока я настраиваю таргетированную рекламу. Я на стороне «строителей моста». Моё отличие от Октава Паранго из «99 франков», пожалуй, в том, что я люблю свой продукт. 
Для кого-то это работа, но для меня это способ дать людям то, чего они (их мозг) действительно хотят, и то, что будет им полезно.